Handelsbanken er uglete, Nordea ligner en hest, mens Skandiabanken har mest til felles med delfinen.
Dyrevalgene kan virke tilfeldige og useriøse, men er faktisk resultatet av en omfattende norsk studie av en anerkjent svensk forsker ved Stockholm Business School.
Tony Apéria har skrevet flere bøker om merkevarestrategi, og har utviklet et nytt analyseverktøy som skal hjelpe bedrifter med å styrke merkevaren deres – blant annet ved å vise hvilket dyr de assosieres med.
Nå har den svenske forskeren prøvekjørt analyseverktøyet i Norge. I en stor undersøkelse ble 2.500 nordmenn mellom 18 og 65 år intervjuet om sin oppfatning og relasjon til 20 aktører i bank- og forsikringsbransjen.
Dyrevalg
For å kartlegge bankenes merkepersonlighet ble respondentene først vist emosjonelle portretter av menn og kvinner.
Bankene som fikk flest portretter av mennesker knyttet til seg, ble vurdert til å ha en sterkere personlighet.
Bilder av 12 ulike dyr ble så brukt for å gi dypere innsikt i personligheten.
Respondentene fikk beskjed om å forklare hvorfor de velger et bestemt dyr for å beskrive foretaket.
Kan 2.500 nordmenn ta feil? Her er i alle fall resultatet:
- Handelsbanken er en ugle
- DNB er en tiger
- Nordea er en hest
- Bank Norwegian er en ørn
- Skandiabanken er en delfin
- Sparebank1 er en hund
Her er karaktertrekkene til de seks mest valgte dyrene:
Dyrenes egenskaper er utarbeidet fra karakteristikkene til de 2500 respondentene.
15 av de 20 foretakene som var med i undersøkelsen ble knyttet til en hund.
- I det norske markedet ser vi at det velges dyr som karakteriseres med trofasthet. Halvparten av foretakene har hund som det viktigste dyret, sier forsker Tony Apéria til E24.
Som alle hundeeiere vet, er menneskets beste venn både trygg, trofast, vennlig, lojal og til å stole på.
- Kan gi dypere forståelse
Apéria påpeker at dyr fremkaller sterke følelser hos mennesker, noe som gjør de lette å beskrive.
- Vi har alle innlært hvilke egenskaper ulike dyr har. Det er noe grunnleggende som bor i oss alle, sier forskeren.
At det er lett å assosiere distinkte egenskaper med dyr, gjør det egnet som «mellomledd» for å koble bedrifter med karaktertrekk, forklarer han.
- Hvis jeg ber deg beskrive personligheten til en bank direkte, vil du sannsynligvis ikke ane hva du skal si. Ved å be respondentene velge dyr først, og så forklare hvorfor, kommer det opp egenskaper som mange ellers ikke klarer å sette fingeren på. Slik kan dyrene gi dypere forståelse for hva bedrifter står for, forklarer forskeren.
- Det er veldig mange forskere som har brukt dyr for å forklare identiteten til selskaper, sier rektor ved Markedshøyskolen Trond Blindheim til E24.
Trenden ble startet allerede i 1971, av en en verdensberømt sosiolog ved navn Pierre Bourdieu. Siden har metoden forplantet seg.
- Jeg har selv brukt slike assosiasjonsteknikker, men da med tegneseriefigurer. Jeg tok alle de partienes ledere og spurte hvilken person i Andeby de representerte, forteller Blindheim.
Resultatet? Lars Sponheim ble Guffen, Siv Jensen ble Magica fra Tryll, Jens Stoltenberg ble Mikke Mus, og Carl. I Hagen ble Donald Duck.
- Uansett om man bruker tegneseriefigurer, bilmerker eller dyr, er poenget at det skal være ting som har sterke assosiasjoner hos folk, og slik kan hjelpe med å beskrive det man undersøker, forteller Blindheim.
Legge til, trekke fra
- Er det noen dyr som er bedre å være enn andre?
- Vi ser at noen foretak oppfattes som reve-aktige, litt slue og djerve. Det kan være uheldige egenskaper når man driver finansiell rådgivning.
- Og så ser vi at mange av sparebankene er hunder hele gjengen. Det kan tyde på at merkevaren mangler differensiering og egenart.
- Da er det bare å bytte dyr?
- Man kan i alle fall jobbe med å forsterke, legge til og trekke fra egenskaper, slik at forbrukernes inntrykk av bedriften samsvarer med det man vil kommunisere og posisjonen man ønsker å ha i forhold til konkurrentene, sier Apéria.
Liker å være hund
Sparebank1 er blant flere hunde-aktige banker. Det lever markedsdirektør Tora Mellbye godt med.
- Hunden er jo menneskets beste venn, og et dyr folk forbinder med trofast og snill. Det er et familiedyr, og det passer oss fint: Vi er en bank som tilbyr gode løsninger for familier, sier markedsdirektør Tora Mellbye til E24.
At hunden er det vanligste dyret som brukes for å beskrive norske banker, vekker liten bekymring hos Sparebank1.
- Ut ifra de profilundersøkelsene vi selv har gjort, er vi klart differensiert fra de andre. Jeg er ikke noe redd for at vi ikke skal ha en klar profil i markedet, sier Mellbye.
Delfinen gladere enn uglen
En snegle assosieres med stabilitet, trygghet og tradisjon. Men hva med en ku? Den ligger faktisk ikke langt unna sneglen, men viser mer tilhørlighet.
Imens står en tiger for noe helt annet. Her er sterk, mektig og farlig noen av stikkordene.
Og Handelsbanken kan være godt fornøyd med å være ugle, ifølge forskeren:
- Uglen er en basekomponent i finansiell sektor – profesjonell og klok. Hunden har sterke relasjoner, og viser at man bryr seg om kunden. Delfinen er litt som uglen – både klok og intelligent, men utstråler mer glede.
Handelsbanken: Fornøyd
- Vi er kjempefornøyd med å være ugle, sier kommunikasjonsdirektør Lars Sætre i Handelsbanken til E24.
- Ifølge undersøkelsen betyr dette at vi oppleves som både profesjonelle, kloke og har overblikk, og det er utmerkede karakteristikker, sier han og legger til:
- Som ugle har vi utmerket oversikt over både den snille Sparebank1-hunden og den skumle DNB-tigeren.
DNB: Fordel å være rask og sterk
Tiger-stempelet faller i smak hos Norges største bank.
- Vi er godt fornøyd med å bli assosiert med tigeren. Det er veldig mange fordeler med å være rask og sterk som bank, sier informasjonssjef Even Westerveld til E24.
- Fra våre egne undersøkelser vet vi at kundene våre er veldig glad for at vi er våkne døgnet rundt, at vi er aggressive til å forhandle frem superrabatter til kundene våre, at vi er tilstede over 2.500 steder over hele landet, og at vi kaster oss over lånesaken din og gir deg finansieringsbevis på dagen, fortsetter han.
- Når du er midt i budkrigen er det tross alt bedre å ha en tiger som backer deg, enn en delfin.
Skandiabanken: Bedre å være intelligent
Men det er delfin-stemplede Skandiabanken uenig i.
- Det er vel bedre å være intelligent enn aggressiv når man skal hjelpe de på boligjakt! utbryter kommunikasjonssjef Leif-Kjartan Bjørsvik til E24.
Han trives med at banken er en delfin.
- Det er en beskrivelse vi synes er veldig hyggelig. Vi prøver å ikke være som andre banker, og synes det er topp at folk oppfatter oss som lekne og smarte, sier han.
No comments:
Post a Comment